Influencer de moda o la moda de los influencer

¿Está de moda ser un influencer?, ¿cómo se hace una campaña con influencer?, ¿es realmente efectivo?, ¿cualquiera puede ser influencer?

Escogí Instagram para hablar de los influencer porque después de Youtube, es la red social que puede alcanzar a una mayor audiencia. Su principal ventaja es que no necesitas crear un guión para realizar un vídeo, simplemente con una imagen puedes captar la atención de seguidores de todo el mundo.

Campañas de influcencers

Una campaña comienza por aportar valor a la marca, y para hacerlo es necesario la creación de un concepto. Hay que emocionar y crear un vínculo directo con la audiencia, así como impactar a la audiencia y convertir. Igualmente una campaña está ligada a la elección de la red social que se utilice para promocionar la marca, en este caso Instagram.

Una vez que esté claro el objetivo, viene una etapa crucial para el éxito de la campaña, la identificación de influencers.

Hay que tener en cuenta varios criterios a la hora de escoger a los influencers adecuados para representar a tu marca: cuantos seguidores tienen, cuál es su engagement, sus intereses, la calidad de sus publicaciones, y lo más importante, cuál es su audiencia. Valorar adecuadamente esta información permite crear un mensaje adaptado al público del influencer. Pues la base principal para que una campaña sea efectiva, empieza por encontrar al influencer que tenga una audiencia similar al objetivo que persigue la marca.

La siguiente etapa de una campaña es la estimulación del influencer. Es importante incluir al influencer en el proyecto para que se sienta valorado, así el mensaje estará acorde con la marca y por lo tanto será más auténtico.

Para finalizar, una campaña termina con el análisis de los resultados. Es indispensable definir los objetivos de la marca antes de crear la campaña, puede tratarse de ganar visibilidad, notoriedad o de aumentar las ventas por ejemplo. Y en función de estos objetivos, habrá que analizar los resultados: número de seguidores, tráfico de la web, compras… para así poder medir el éxito de la campaña y sacar conclusiones.

Marcas e influencers

Lejos de estar reservadas a marcas de moda o belleza, el marketing de influencers se adapta a negocios de todo tipo y tamaño. Los influencers son ante todo consumidores, con una particularidad, ellos promocionan cualquier producto o servicio que les resulte interesante. Y con más de 5 millones de influencers en el mundo, las posibilidades para escoger a un portavoz de nuestra marca son enormes: desde una apasionada del fitness para promover un gimnasio hasta un micólogo apasionado por las setas.

El objetivo que persigue este tipo de estrategias

Las campañas de marketing de influencers responden principalmente a 3 objetivos: visibilidad, mejorar la imagen y conversión.

Cuando una marca busca ganar visibilidad, puede poner en marcha una campaña colaborando con influencers que tengan una gran comunidad. Así conseguirá que muchos internautas reconozcan la marca y sus servicios o productos asociados, lo que nos lleva al siguiente objetivo.

Mejorar la imagen es el segundo objetivo. También conocido como branding, es la percepción que el usuario tiene de la marca. Para mejorar la imagen es necesaria la colaboración con influencers reconocidos por su talento artístico. Ellos crearán un contenido seductor y de calidad para enriquecer el concepto que transmite la marca.

Por último, las marcas pueden tener un objetivo de conversión. Para lo que es muy efectivo organizar concursos donde se promocionen productos o servicios. También se pueden distribuir códigos promocionales que inciten a la compra, que es fin último de la conversión. Con esta estrategia aumentarán las visitas a la página web y aumentará el índice de compras realizadas.

Evidentemente, estos objetivos no son contradictorios entre sí. Normalmente se entremezclan en una misma campaña para potenciar la difusión del mensaje y multiplicar su rendimiento.

¿Campaña de marketing o publicidad?

Los organismos de regulación de la publicidad e incluso los propios consumidores ponen en tela de juicio el uso de influencers, sobre todo si se usa descontroladamente. Sin duda, el marketing de influencers es una especie de publicidad y debe ser tratada como tal. Para responder a este incoveniente, los anunciantes y los influencers son cada vez más transparentes e informan que se trata de una publicación esponsorizada, mediante el uso de hastags como #esponsorizado o #ad. Pero nadie, o casi nadie, utiliza este método y la competencia desleal respecto de la publicidad legal es evidente.

¿Todavía se pueden encontrar influencers con audiencia real?

El marketing de influencers es un canal de comunicación verdaderamente eficaz. Realmente funciona, siempre con la condición de que los influencers cuenten una buena historia relativa a la marca. Así, no sólo se beneficia la marca, si no también el propio influencer y su audiencia.

La cuestión es que los influencers tienen audiencias reales y la relación con sus seguidores es esencial. Realmente, si buscas y analizas sus perfiles, existe una larga lista de influencers a escoger.

El aumento de micro-influencers

No hay reglas establecidas para decir si alguien es micro-influencer, macro-influencer o influencer de nicho de mercado. Lo esencial es identificar el perfil de un influencer que sea bueno para la marca, que garantice la buena relación entre la marca y la historia contada, su imagen y su audiencia. Por supuesto, deberá estar de acuerdo con los objetivos de la campaña.

Hoy día los perfiles de micro-influencers son los más numerosos, son aquellos seguidos por menos de cien mil personas. Estos influencers, que mantienen una relación más personal con su audiencia, empiezan a ser los más buscados por las marcas. Claro que para conseguir un buen resultado, hay que contactar con varios de ellos para que la campaña funcione.

Por el contrario, no es sólo el número de seguidores que tiene un influencer lo que cuenta. Lo más importante es el engagement con su audiencia y la calidad de sus publicaciones respecto de la marca. El engagement se calcula dividiendo el número de reacciones de un post (me gusta, comentarios y compartidos) entre el número de abonados, es una cifra clave que describe la fuerza que tiene un influencer frente a su audiencia. Un buen resultado de engagement está en torno al 2%, y un resultado excelente ronda el 5%, todo lo que esté por debajo del 2% son malas cifras.

Lo importante es la conexión entre el influencer, su comunidad y la marca, para que el mensaje sea eficaz.

¿Cómo medir la eficacia de una campaña de influencer?

Después de la identificación de los influencers, medir la eficacia de la campaña es el segundo desafío para los profesionales del marketing. Una campaña apoyada en datos permite comprender que es lo que funciona y que debe corregirse en la estrategia de la marca. En función de los objetivos de la campaña, existen diferentes indicadores que pueden utilizarse para medir los resultados, como el aumento de abonados para el anunciante, el tráfico en la web, el engagement de la publicación, el aumento de las ventas …

El coste de una campaña

Los influencers han pasado mucho tiempo trabajando para darse a conocer y crear una comunidad fiel en torno a ellos. Por lo tanto, cada colaboración tiene un trabajo específico y la remuneración del influencer puede oscilar sustancialmente. Además el mercado y los precios cambian rápido. Todo depende principalmente del influencer escogido para realizar la campaña.